YouTube – die vielleicht vielfältigste Werbeplattform im Netz

image_pdfimage_print

– Gastbeitrag von Gesa Räcke, IronShark-

Die zweitgrößte Suchmaschine der Welt, ein riesiges soziales Netzwerk und scheinbar unendlich großes Videoarchiv – das alles ist YouTube. Für Online-Marketeers bietet es damit scheinbar unendliche Möglichkeiten vom Social Networking über Influencer Marketing bis hin zu SEO. Die vielleicht einfachste und wirkungsvollste Möglichkeit, YouTube für sein Unternehmensmarketing zu nutzen, stellen jedoch die verschiedenen Werbeformate dar. Aber wie werbe ich richtig auf YouTube?

Die Basics – Welche Werbeformate gibt es und wie funktionieren Ads auf YouTube?

Es gibt verschiedene Möglichkeiten und Formate für Werbung auf YouTube. Abhängig vom Anzeigenformat bieten Werbetreibende hier ähnlich wie bei Google Ads einen bestimmten maximalen Betrag für ihre Cost-per-View (CPV) bzw. Cost-per-Click (CPC). Wird die Anzeige tatsächlich geschaltet (und klickt die Zielperson sie an bzw. sieht sich eine Video-Anzeige mindestens 30 Sekunden an), dann gibt YouTube einen Teil der generierten Einnahmen an den Videokünstler weiter, in dessen Video oder Kanal die Werbung eingebunden wurde.

youtube infografik
Quelle: Youtube https://goo.gl/fUvwr7

Der YouTube Videokünstler, der sein Video zur Monetarisierung freigegeben hat, hat dabei die Kontrolle darüber, welche Anzeigenformate wann, von welchen Werbetreibenden geschaltet werden.

 

Werbeformate – Mit welchen Anzeigen kann ich auf YouTube werben?

Als Werbetreibender habe ich in YouTube die Wahl zwischen verschiedenen Ad-Formaten, die sich in Optik und Abrechnungsmodell unterscheiden. Grundsätzlich muss man zwischen TrueView Videoanzeigen und klassischen Text- oder Bildanzeigen trennen. Innerhalb der TrueView Videoanzeigen unterscheidet man wiederum zwischen InStream-Anzeigen, InSearch-Anzeigen und InSlate-Anzeigen.

InStream-Anzeigen: Bei InStream Anzeigen werden Videoanzeigen vor, während oder nach einem anderen YouTube Video geschalten.
InSearch-Anzeigen:  Die Videoanzeige erscheint über oder rechts neben den Suchergebnissen auf YouTube bei passenden Keywords.
InSlate-Anzeigen: Zuschauer können eines von drei Werbevideos auswählen oder stattdessen Werbeunterbrechungen während des Videos in Kauf nehmen.

Die auffälligste Video Werbeform ist das InStream Video. Hierfür gibt es wiederum zwei Möglichkeiten: Überspringbare und nicht-überspringbare Video-Ads. Erstere kann der Zuschauer nach fünf Sekunden skippen; bezahlen muss man dieses Format nach dem CPV Prinzip nur, wenn die Anzeige bis zu Ende oder mindestens 30 Sekunden lang läuft.

Beispiel überspringbare YouTube Anzeige kombiniert mit Display-Anzeige Quelle: Scrennshot https://goo.gl/O9WTM0

Nicht-überspringbare Videoanzeigen können bis zu 30 Sekunden dauern und müssen komplett angesehen werden, bevor das gewünschte YouTube Video (weiter-)angesehen werden kann.

Außer den Videoanzeigen können bei Youtube auch noch verschiedene „klassische“ Anzeigentypen geschalten werden, zum Beispiel textliche Displayanzeigen und Overlay-Anzeigen. Bei ersteren werden rechts oben über der Liste der Videovorschläge oder unterhalb des Players Anzeigen eingeblendet. Die Overlay-Anzeigen sind Text- oder Bildanzeigen und erscheinen im unteren Fünftel des gestreamten Videos.

Beispiel Text-Displayanzeige und Overlay-Anzeige Quelle: Screenshot https://goo.gl/wEzEQm

Diese beiden Anzeigentypen sind allerdings nicht auf Mobilgeräten, sondern nur auf Desktop-Computern verfügbar. Als Abrechnungsmodell wird hier ein klassisches PPC-Modell verwendet, ebenso wie bei gesponserten Infokarten. Diese Infocards eignen sich besonders gut, wenn das eigene Produkt engen Bezug zum Inhalt des angezeigten Videos hat (zum Beispiel vom Videokünstler verwendet wird). Der Zuschauer bekommt einige Sekunden lang die Infokarte zum passenden Produkt (zum Beispiel mit Link zum eigenen Shop) eingeblendet und kann sich außerdem alle Infokarten des gesehenen Videos anzeigen lassen. Diese Werbeform ist aber etwas aufwändiger zu planen als die anderen vorgestellten und daher eher fürs „Feintuning“ geeignet.

Wie schalte ich Werbung auf YouTube?

Sowohl die klassischen Text- und Bildanzeigen als auch die Videoanzeigen auf YouTube können über ein Google AdWords Konto geplant werden. Erstere können über das Google Display-Netzwerk (https://www.google.de/ads/displaynetwork/) geschaltet werden. Aber YouTube ist in erster Linie eins: Eine Videoplattform. Die Nutzer wollen (emotional) unterhalten werden. Deshalb bieten von allen Optionen die TrueView Videoanzeigen unserer Meinung nach das größte Potential – sofern guter audiovisueller Content zur Verfügung steht. Wie daraus eine Video-Werbekampagne wird, erfahrt Ihr hier Schritt für Schritt:

In 5 Schritten zur erfolgreichen YouTube Video-Kampagne

Voraussetzung für eine erfolgreiche Video-Kampagne auf YouTube ist gutes audiovisuelles Werbematerial in Form von (kurzen) Spots. Aber wie geht es weiter, wenn ich das habe?

 

1. YouTube und/oder AdWords?

Voraussetzung für Werben auf YouTube ist ein Google AdWords Konto. Damit ist es relativ einfach, verschiedene Videokampagnen im Blick zu behalten und zu evaluieren. Zuerst muss dazu der eigene YouTube Kanal mit dem AdWords Konto verknüpft werden. Dazu einfach im AdWords Konto unter dem Punkt „Verknüpfte Konten“ den YouTube Kanal hinzufügen. Jetzt kann eine Video-Kampagne angelegt werden. Bei der Erstellung solltet ihr darauf achten, dass „Videokampagne“ als Kampagnentyp ausgewählt wird.

 

2. Einstellungen der Kampagne

Ist die Kampagne angelegt, könnt Ihr euer tägliches Budget festlegen. Fangt hier gerne klein an, wenn es eure erste Videokampagne ist, und probiert erst mal die verschiedenen Optionen aus. Wie schon erwähnt erfolgt die Abrechnung bei Videoanzeigen nach dem CPV-Prinzip, also nur dann, wenn die Anzeige auch tatsächlich gesehen und nicht zu früh abgebrochen wird. Wird eine überspringbare Videoanzeige zum Beispiel erst nach 29 Sekunden geschlossen, bezahlt Ihr für diese nichts und habt trotzdem eine enorme Werbewirkung.

youtube video standard
Erstellung einer Vidokampagne bei Google AdWords – Quelle: Screenshot IronShark

Ist das Budget festgelegt, geht es an die Feineinstellungen. Ihr könnt zum Beispiel abhängig von den YouTube-Gewohnheiten Eurer Zielgruppe einen Zeitplan aufstellen, wann die Videoanzeigen geschaltet werden sollen, festlegen ob die Kampagne für Aufrufe oder Conversions optimiert sein soll und Zielgebiete festlegen.

 

3. Anzeigengruppe und Anzeige erstellen und spezifizieren

Im nächsten Schritt müssen Anzeigengruppen erstellt werden. Ihr könnt eine Anzeige immer nur auf Videos ausrichten, die Ihr zuvor auf Eurem YouTube Kanal hochgeladen habt. Für den ausgewählten Spot muss nun auch entschieden werden, welche Art von Videoanzeige geschaltet werden soll – also eine InStream oder InDisplay (z. B. InSearch) Anzeige.

Auswahl eines Videoanzeigen-Typs für eine Videokampagne bei Google AdWords – Quelle: Screenshot IronShark

Außerdem wird jetzt festgelegt, wie viel Geld Ihr maximal für einen „View“ ausgeben möchtet. Auch wenn der CPV sehr ähnlich zum CPC ist gibt es doch ein paar Unterschiede – hier erfahrt Ihr mehr dazu (https://support.google.com/adwords/answer/2472735).

 

An diesem Punkt erfolgt übrigens auch die Zielgruppenspezifizierung Eurer Anzeige. Über die Funktion „Ausrichtung“ können demographische Daten und Interessen ausgewählt werden. Außerdem könnt Ihr entscheiden, ob die Anzeige eher auf mobilen Geräten oder stationären PCs erscheinen soll – je nach Werbezweck. Aber Vorsicht: Nicht alle Anzeigentypen lassen sich auf allen Geräten schalten!

Ausrichtung einer Videoanzeige nach Zielgruppencharakteristika – Quelle: Screenshot IronShark

Wichtig: Eine Anzeigengruppe kann entweder In-Stream Anzeigen oder In-Display Anzeigen enthalten, also entweder Videos, die anderen vor- zwischen- oder nachgeschaltet sind oder die bezahlte Hervorhebung der eigenen Videos bei der YouTube Suche und den Vorschlägen ähnlicher Videos. Wenn Ihr beides nutzen wollt, müsst Ihr dafür verschiedene Anzeigengruppen anlegen.

 

4. Keyword-Recherche und Anpassung

Ganz ähnlich wie bei „normalem“ SEA könnt Ihr für die Recherche der richtigen Keywords den Keyword Planer von Google nutzen. Zwar bezieht sich dieser auf Google Ergebnisse, einige Suchbegriffe können aber auch in YouTube sinnvoll sein. Über den Kampagnen-Manager könnt Ihr wie bei AdWords auch, für jede Anzeigengruppe Keywords hinzufügen oder ausschließen. Besonders bei In-Display-Werbeformaten darf dieser Schritt nicht vernachlässigt werden.

 

5. Evaluation und Optimierung der Kampagne

Der große Vorteil von Google AdWords: Über das Video-Targeting (https://support.google.com/youtube/answer/2454017?hl=en) könnt Ihr einfach überprüfen, wer eure Videoanzeige wann wo gesehen hat. Entsprechend dieser Informationen können einzelne Anzeigen oder die ganze Kampagne angepasst werden, die Zielgruppe verändert oder der CVP und Budgets angeglichen werden. Besonders am Anfang solltet Ihr Euch intensiv damit auseinandersetzen, welche Keywords erfolgreich sind, ob die ausgewählten Zielgruppen-Interessen auch wirklich zu Eurem Produkt passen und welche Videos eurer Anzeigengruppe besonders erfolgreich sind.

Tipp: Überprüft auch, an welcher Stelle Euer Spot am häufigsten geschlossen oder übersprungen wird – eventuell könnt Ihr durch Content-Anpassungen die Werbewirkung noch verbessern.

YouTube Marketing über die Grenzen bezahlter Ads hinaus

Jetzt steht Eurer Videokampagne nichts mehr im Weg. Neben aller Begeisterung für YouTube Ads sollte man aber auch andere Möglichkeiten des YouTube Marketings nicht aus den Augen verlieren.

Baut Euch eine Fanbasis für Euren YouTube Kanal auf

Mit gutem, SEO-optimiertem Content, sinnvoll eingebundenen Call-to-Action, Cross-Plattform-Promotion und Kooperationen könnt Ihr Eure Subscriber-Anzahl – also Eure Fanbasis – schnell erweitern. Das kann nicht nur Euren Qualitätsfaktor erhöhen, sondern auch Eure Reichweite und den Umsatz, und das ganz ohne Werbebudget.

Influencer Marketing

Wer nicht nur einfach eine Werbebotschaft vermitteln will, sondern YouTube zur gezielten Positionierung und Imagebildung eines Produkts nutzen will, kann den Einfluss von Meinungsführern – sogenannten „Influencern“ – im Netz nutzen. Bei tubevertise kann man sich die Stimmen berühmter YouTube Stars kaufen. Aber Vorsicht: Werbliche Inhalte müssen auch bei Produktplatzierung und Mentioning werblich gekennzeichnet sein.

 

Fazit: Für Werbung auf YouTube gibt es sehr viele verschiedene Möglichkeiten, die sich alle über ein Google AdWords Konto steuern lassen. Über die verschiedenen Formen des Videomarketings lassen sich spezifische Zielgruppen mit emotionalen Videoinhalten erreichen. Für den optimalen Erfolg einer YouTube Kampagne gilt: Der Mix macht´s! Die Kombination von verschiedenen Werbeformaten, Subscriber-Building und Influencer Marketing verspricht den größten Werbeerfolg.

 

Vielen Dank an IronShark für diesen informativen Gastbeitrag.

Nanina Windschiegl

Nanina Windschiegl

Senior Manager SEA / PPC bei xpose360 GmbH
Die Redakteurin gehört seit April 2015 zum festen Team des PPCBlog.de und der xpose360 GmbH. Ihr Werdegang im Onlinemarketing begann bereits 2009, als sie in der SEA Abteilung bei explido>>iprospect einstieg. Mit über 7 Jahren Know-how im SEA / PPC-Bereich, ist sie ein erfahrenes Mitglied unserer Redaktion und immer auf der Suche nach neuen Trends. Vor allem Social-Media Ads sowie das Werben auf Amazon haben es ihr besonders angetan.
Nanina Windschiegl

Letzte Artikel von Nanina Windschiegl (Alle anzeigen)