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PPC Masters 2016 in Berlin – Recap

Recap der PPC Masters 2016 in Berlin: Am 11. Februar 2016 fand die PPC Masters in Berlin, nur etwa 500 Meter vom Alexanderplatz entfernt, in der Spreegalerie statt. Mit ca. 350 Teilnehmern ist diese Veranstaltung eine der wichtigsten Konferenzen für alle, die im deutschsprachigen Raum mit Klicks handeln. Über News, Trends und Tricks berichten die Kollegen Nanina Windschiegl und Alexander Ficker.

 

Zentrale Aufgabe eines Recap ist es, die Inhalte der einzelnen Vorträge wertungsfrei aufzuarbeiten, trotzdem möchten wir an dieser Stelle dem Team der PPC Masters ein Kompliment für diese Veranstaltung aussprechen. Insbesondere die sehr interessanten internationalen Speaker und die Wahl der Location haben uns überzeugt. Die PPC Masters ist jedes Jahr ein fest gesetzter Termin bei den Kollegen aus den Bereichen SEA / PPC.

 

Das Programm war wie im Jahr zuvor in zwei Tracks unterteilt (Deutsch & Englisch), die parallel abliefen. Eine Übersicht des Programms finden Sie hier: http://ppcmasters.de/wp-content/uploads/2016/02/PPCM16-Programm.pdf

 

Zu den einzelnen Recaps:

 

 

20 AdWords Tricks in 40 Minuten (Carlo Siebert)

 

In diesem Vortrag teilte der Referent einen Auszug seines Erfahrungsschatzes mit den Zuhörern. Dabei ging er querbeet auf alle Bereiche, die mit Google AdWords abgedeckt werden können (Search, Shopping, GDN, etc.), ein.

 

  1. Qualitätsfaktor protokollieren: Mit Skripten lassen sich Qualitätsfaktoren aufzeichnen und deren Werte auf Tagesebene vergleichen.
  2. Geotargeting: Eine genaue Ausrichtung der Zielregion ist notwendig. Hierbei muss bspw. darauf geachtet werden, dass Suchanfragen in der Landessprache der Zielregion evtl. in anderen Ländern ausgeschlossen werden (Bsp. Englisch in UK und USA). Carlo Siebert rät von der Ausrichtung „Nutzer die sich für meine Zielregion interessieren“ ab.
  3. CPI = Conversions / Impression: Wenn KPIs wie CTR und Conversionrate nicht ausreichen um eine sinnvolle Optimierungsgrundlage zu erzielen, lohnt es sich oftmals auch die Konversionen pro Impression anzusehen.
  4. Displaynetzwerk: In diesem Trick geht es darum, die Daten wie Demographie, Placements oder Themen bestehender Remarketing-Kampagnen auszuwerten und diese als Ausrichtung für neue Display Kampagnen zu verwenden.
  5. Tools: Zur granulareren Analyse können Tools wie tenscores oder Wordstream eingesetzt werden.
  6. Interessante Orte (kommerzielle Zentren): In den USA lässt sich als Targeting-Option auch das Haushaltseinkommen sowie Flughäfen, Universitäten etc. auswählen. Diese Funktion soll wohl auch nach Europa kommen.
  7. Google Shopping Keywords: Er rät dazu, Datenfeeds für Shopping selbst mit wichtigen Keywords anzureichern, um eine bessere Auffindbarkeit zu erzielen.
  8. Gmail Sneaky: E-Mails von direkten Wettbewerbern können bei Displaywerbung im Gmail Konto getargeted werden. Als Placement muss einfach „mail.google.com“ angegeben werden.
  9. Ausrichtungsoptimierung: Im GDN kann als Test die konservative Ausrichtung eingestellt und anschließend über das Segment „Ausrichtungsmodus“ ausgewertet werden.
  10. Mini Bidmanagement: Ohne ein Bidmanagement wie bspw. intelliAd einzusetzen, kann auch über die Automatisierung im Google AdWords Konto über Regeln bspw. auf eine bestimmte, gut performende Position in der SERP geboten werden.
  11. Sinnlose (?) Anzeigen: Um mehr Aufmerksamkeit zu schaffen, können auch Anzeigen mit besonderen Inhalten erstellt werden. Das gezeigte Beispiel enthielt im Beschreibungstext nur die Jahreszahlen der Testsiege und ein „Ja“. Ziel dabei ist es gegenüber dem Wettbewerb besonders aufzufallen.
  12. „Mobile only“ Kampagnen: An sich lassen sich keine separaten mobilen Kampagnen erstellen, jedoch lässt sich das mit einem geringen Gebot und einer Gebotsanpassung für Mobilgeräte (bspw. +400 %) fast komplett steuern.
  13. Mobile nach Betriebssystem: Als Ausrichtungsoption lässt sich bspw. das Betriebssystem „iOS“ wählen, somit werden nur iPhone/iPad Nutzer mit Werbung bespielt -> diese sind oftmals kaufkräftiger.
  14. Noch besseres Remarketing (nach Browser und Bildschirmauflösung): Alle Faktoren, die gesammelt werden, können in der Analyse berücksichtigt werden. Auch der Browser und die Bildschirmgröße können hier aussagekräftig sein.
  15. RDSA – Dynamic Search Remarketing: Die Kombination von Remarketing-Listen mit Dynamic Search Ads kann noch weitere Potentiale bieten.
  16. YouTube Remarketing: Youtube Remarketing wird von den meisten Werbetreibenden noch nicht verwendet. Ein Test kann hier durchaus Mehrwert erzeugen.
  17. Partnernetzwerk: Viele scheuen sich davor, die Partnernetzwerke als Ausrichtung mit auszuwählen, da sie eine QF-Verschlechterung befürchten. Fakt ist jedoch, dass die Performance der Partnernetzwerke nicht in die QF-Berechnung mit einfließt.
  18. Adwords Nische: Carlo Siebert sieht Bing Ads als weitere sinnvolle Ergänzung zu AdWords Anzeigen, die unbedingt eingesetzt werden sollten.
  19. Echtzeit Updates: Durch die Kommunikation des aktuellen Lagerbestands oder anderer Live-Daten können Anzeigen für den Nutzer noch attraktiver gestaltet werden. Das kann durch einen Datenfeed in den Geschäftsdaten hinterlegt und dann über Variablen in den Anzeigen eingefügt werden.
  20. Anzeigen „Hack“: Hier wird empfohlen auf Wettbewerber Keywords in Verbindung mit „Kündigung“ oder „Erfahrung“ zu bieten, um die User abzuwerben.

Unique user behaviours across markets that need to be considered when doing international PPC (Mark Burns)

 

In diesem Vortrag zeigte Mark Burns auf, dass es im internationalen PPC-Marketing notwendig ist, sein „Mindset“ zu dezentralisieren.

 

Länderspezifische CPCs

 

 

Um diese Kernaussage zu unterstreichen, präsentierte der Referent mehrere Daten. Hier einige Beispiele:

 

  1. Ein Drittel der Nutzer in Großbritannien nutzt mehr als 5 Geräte um online einzukaufen.
  2. PPC in Deutschland wird allein dieses Jahr um 25 % wachsen.
  3. Im Schnitt wird in GB ein Klick weniger bis zum Kauf getätigt als in Deutschland.
  4. In DE beginnen viele Assist Actions im Display Netzwerk.
  5. Die Customer Journey sieht unterschiedliche Positionen des PPC Marketing im Kaufprozess der variierenden Nationalitäten vor (bspw. Erstkontakt oder letzter Kontakt).
  6. Die Suchphrasen unterscheiden sich je nach Land in ihrer Länge: In Spanien wird bspw. sehr generisch gesucht, in Deutschland und Portugal sind die Suchanfragen deutlich länger und detaillierter.
  7. In Afrika und Asien ist der Anteil an mobilem Traffic deutlich höher als in Europa.
  8. Die präferierte Zahlart unterscheidet sich ebenfalls je nach Land.
  9. Die weltweit am häufigsten verwendeten Sprachen in Search sind Englisch, Chinesisch, Spanisch, Arabisch und Portugiesisch.

 

Eine umfassende Recherche ist also im internationalen PPC Marketing Grundvoraussetzung für Erfolg.

 

 

Launch and advanced optimization of Google Shopping campaigns (Florian Marlin)

 

Der gebürtige Franzose, der inzwischen in GB arbeitet, zeigte in seiner Präsentation, wie man eine Google Shopping Kampagne aufsetzen und optimieren kann. Zentrale Inhalte dabei waren:

 

  1. Erstellung eines Google Merchant Centers
  2. Erstellung einer Google Shopping Kampagne
  3. Einsatz von Shopping-Extan
  4. Strukturierung einer Google Shopping Kampagne, beispielsweise mit Custom Labels
  5. Einsatz von CPC Geboten und Unterteilung von Produktgruppen nach Priorität
  6. Messung von Suchanfragen auf einzelne Keywords mit Hilfe von Google Analytics

 

 

Nach einem reichhaltigen Mittagsbuffet mit Currywurst, Salaten, Suppen und Thaicurry ging es frisch gestärkt in die Nachmittagsrunde.

 

 

Using alternative data sets to drive SEA success: Where advertisers can look to generate advanced insights (Ian Miller)

 

Zitat: „In God we trust, all other is Big Data!“

 

Mit dieser Aussage zum Start war klar, wo die Reise hingehen sollte. Ian Miller zeigte anhand von Beispielen, wie generierte Daten genutzt werden bzw. von alternativen Kanälen oder Webseiten aggregiert werden können. Hier ein paar Beispiele & Denkanstöße:

 

  1. Um herauszufinden, ob ein bestimmtes Nicht-Verbrauchs-Produkt wie eine Photokamera beliebt am Markt ist, kann ein kleiner Trick angewandt werden: Man geht zu Amazon, sucht dieses Produkt und hinterlegt als zu bestellende Menge 999 (maximale Menge). Das System wird dann zeigen, wie viele Artikel tatsächlich auf Lager sind und welche Menge erst im Nachhinein versendet werden kann. Anhand dieser generierten Zahl lässt sich dann das Marktpotential abschätzen, da davon auszugehen ist, dass besonders beliebte Produkte bei Amazon auch in großen Mengen auf Lager sind.
  2. Im Fall eines Hotels ist es sinnvoll, die soziodemographischen Daten der Besucher abzufragen, da hier Ableitungen für die Länder, in denen geworben wird und die Altersgruppe, die fokussiert werden soll, getroffen werden können.
  3. Bei der Bildung von Customer Audiences spielen soziodemographische Daten ebenso eine wichtige Rolle.
  4. Auch die Auswertung der Sprache, die im Browser eines Nutzers hinterlegt ist und der Vergleich, welche Sprache tatsächlich verwendet wurde, können weitere Potentiale aufzeigen. Beispiel: In Deutschland wird auch sehr häufig auf polnisch gesucht.
  5. Das Schlagwort „ROPO“ (Research Online Purchase Offline) durfte in diesem Vortrag ebenfalls nicht fehlen. Verkaufszahlen in Ladengeschäften und der Einfluss von Online-Werbemaßnahmen sollte getestet und berücksichtigt werden.

 

 

Drive App Downloads & App Engagement in Google Search (Matthias Fuchs, Zalando)

 

In diesem Vortrag wurden Best Practice Tipps sowie echte Zahlen zum Thema App Bewerbung vorgestellt.

Zunächst wurde auf die Herausforderung eingegangen:

  • App Install Ads werden 1/5 weniger geklickt als Mobile Text Ads
  • Apps werden größtenteils direkt im Playstore bzw. App Store gesucht

 

Danach wurden verschiedene Möglichkeiten aufgelistet, wie Apps beworben werden können.

 

  1. App extensions: Diese Erweiterung wird ähnlich wie ein Sitelink unter der Textanzeige dargestellt. Dies funktioniert sowohl bei Android als auch bei iOS.
  2. App install campaigns: Dabei handelt es sich um reine App-Anzeigen, die z.B. bei Keywords wie „Zalando App“ oder „Zalando“ sinnvoll sein können. Gut zu wissen ist auch, dass diese Anzeigen automatisch im Google Play Store erscheinen.
  3. Universal App campaigns: Hier haben wir es mit automatischen App Anzeigen innerhalb Google, App Store und Youtube zu tun. In bisherigen Tests hat es sich herausgestellt, dass die Anzeigen nahezu nur im Display Netzwerk erscheinen.
  4. App engagement campaigns: Diese Kampagnen-Art funktioniert nur für Android Geräte. Dabei gibt es 2 Möglichkeiten. Entweder setzt man eine Ad ein, die direkt in die App leitet oder man setzt unter der normalen Textanzeige einen Deeplink, der ebenfalls in die App leitet.

 

Als persönliches Fazit hat der Redner 3 Punkte festgelegt:

  • Man muss sichtbar sein auf Mobile
  • Man sollte sich fragen: was ist mir eine App Installation wert?
  • Es ist sinnvoll App Extensions in allen Kampagnen zu nutzen

 

 

Effective visits like a sir (Lukasz Zelezny)

Die korrekte Interpretation von Daten ist eines der zentralen Themen im Online Marketing. Lukasz Zelenzy legte anhand mehrerer Beispiele dar, dass nur die Traffic-Menge allein nicht ausschlaggebend ist. Selbst die Verringerung der Besucher kann sogar zielführend sein, wenn die Qualität der Nutzer steigt.

Insbesondere der SEO Traffic wurde unter Berücksichtigung der Bounce-Rate bewertet. Hierzu wurde die Formel Effective Visits = All Visits – (All Visits * Bounce Rate) aufgezeigt und erläutert.

 

 

Kampagnen besser bewerten und steuern mit Google Analytics und Tag Manager (Kerstin Müllejans)

 

Zum Einstieg wurde darauf eingegangen, dass es wichtig ist, vorab Ziele zu definieren und diese z.B. anhand der URL, eines Events, der Verweildauer, Seiten pro Sitzung oder mit intelligenten Zielvorhaben zu messen.

 

Konkrete Beispiele, die uns demonstriert wurden, waren das Anlegen eines Conversion Trichters im Checkout sowie das Messen der Scrolltiefe auf einer Seite.

 

Zum Schluss wurden noch 10 kurze Tipps mit auf den Weg gegeben:

 

  1. Sekundäre Dimension nutzen
  2. Segmente
  3. Eigene Segmente anlegen (E-Commerce Tracking)
  4. Analytics Remarketing-Listen nutzen (z.B. Städte)
  5. Multi-Channel Analysen
  6. …auch auf Kontoebene (Stichwort: vorbereitende Keywords berücksichtigen)
  7. Conversion-Pfade
  8. Benutzerdefinierte Berichte
  9. Ziel-URL pro Keyword auswerten
  10. Analytics Benachrichtigungen regelmäßig kontrollieren

 

 

Erfolgreicher Markenaufbau im Netz – Etablierung einer neuen Marke in der Suchmaschine Google (Andreas Duscher)

 

Andreas Duscher, Leiter Online Marketing von Cewe-Print, zeigte in seiner Präsentation chronologisch auf, wie der Markenaufbau bei cewe-print.de abgelaufen ist. Zentrale Aussagen dabei hier in einer kleinen Übersicht:

 

  1. Zum Unternehmen gehören drei Untermarken:
    1. Cewe Print
    2. Saxoprint
    3. Viaprinto
  2. Markeninteresse, Sichtbarkeit und Brand-Performance sollen sich im Optimalfall parallel entwickeln.
  3. Es muss sichergestellt sein, dass alle Werbekanäle immer die gleichen Informationen vorliegen haben, um alle Erkenntnisse auf die anderen Kanäle zu adaptieren. Beispiel: Die Verwendung der Marke im Anzeigentitel (Google AdWords) hat die Klickrate gesteigert, anschließend wurden auch die Seitentitel für die organischen Suchergebnisse übertragen.
  4. Konsistente Kommunikation der USPs über alle Kanäle. Diese müssen inhaltsgleich sein, die Formulierung kann jedoch variieren.
  5. Andere Suchmaschinen sollten berücksichtigt werden wie z.B. Bing.
  6. „Story Telling statt Hard Selling“

 

 

Better Bidding through “partial pooling” (Richard Fergie)

 

Richard Fergie optimiert seine Keywords mit dem Ansatz, nicht zu viel zu segmentieren, sondern lieber gleiche, bzw. zusammenpassende Suchanfragen zusammenzufassen und bei der Optimierung als ein Gesamtbild zu betrachten.

 

Dazu nimmt er sich eine eigens entwickelte Formel zur Hilfe, mit der man die erweiterte Conversion Rate berechnet:

 

X* (observed conv. rate) + (1-x) * (aggregate conv. Rate)

X geht von 1 – 0, wobei 1 viele Daten und 0 wenige Daten bedeutet.

 

Formeln

 

Wer sich genauer mit diesem Thema befassen möchte, hat unter folgender Seite die Möglichkeit das zu tun: http://www.eanalytica.com/

 

 

Instagram advertising – The power of being an early adopter (Ben Harper)

 

Über die Facebook Werbekampagnen kann auch auf Instagram Werbeanzeigen geschaltet werden. Ben Harper sieht hier für die meisten Werbetreibenden große Chancen aufgrund dreier Vorteile:

  1. Aktuell kaum Wettbewerb
  2. Geringe CPCs
  3. Hohe potentielle ROIs

 

Nach dem Motto „Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte“ ist Instagram ein hochwertiger Werbekanal.  Mit 32 Millionen Nutzern in den USA und bereits 5 Mio in GB wächst die erreichbare Zielgruppe stetig an, die sowohl mit Photo-, Video und Carousel-Ads bespielt werden kann.

 

 

Understanding and attributing the full value of mobile (Martin Loss)

Ziel der Präsentation des Google-Mitarbeiters war es aufzuzeigen, dass mobile Werbeanzeigen aktuell noch sehr vernachlässigt werden, obwohl hier großer Nutzen gestiftet wird. Dies veranschaulichte er beispielhaft, indem er eine Tüte quer durch das Publikum zu sich reichen ließ, jedoch die darin enthaltenen Süßigkeiten der letzten Person schenkte. Dies sollte aufzeigen, dass in der Customer Journey nicht nur der letzte Kontakt gemessen werden sollte, sondern durch Cross-Device-Tracking nach Möglichkeit alle Kontaktpunkte berücksichtigt werden sollten.

 

Daten, die zur Untermauerung präsentiert wurden:

  1. Wenn man den mobilen Traffic analysiert, wird man feststellen, dass oftmals der Checkout begonnen, jedoch vor dem letzten Schritt abgebrochen wird. Loss erklärte das damit, dass viele Nutzer an diesem Punkt alle wichtigen Informationen vorliegen haben und dann später zuhause mit einem Desktop-PC oder einem Tablet den Kauf tätigen.
  2. Wenn man im Google AdWords Konto die Cross-Device Conversions aktiviert, schafft es Google mit einer ca. 90%igen Sicherheit, alle Conversions zu messen. Wenn also beispielswese 10 Conversions angezeigt werden, kann mit Sicherheit gesagt werden, dass zwischen 9 und 11 Abschlüsse tatsächlich erfolgt sind.

 

 

Really intelligent Remarketing (Steen Rasmussen, Mads Bøgh)

 

Den Abschluss der Veranstaltung bildeten der Däne Mads Bøgh und sein Kollege Steen Rasmussen mit einer Präsentation über verschiedene Remarketing Strategien. So stiegen sie mit der provokanten Betitelung zu vieler Remarketing Werbeeinblendungen als „Zalando Effekt“ ein.

 

Es folgte der Vergleich von Remarketing Strategien mit einem Fußballspiel, wobei die verschiedenen Spielerpositionen die verschiedenen Kanäle wie Display, Facebook, YouTube oder Remarketing symbolisieren sollten. Ziel war es darzustellen, dass die vielen verschiedenen Kanäle zu Teamplayern gemacht werden müssen.

 

 

 

Die PPC-Masters 2016 war für uns xpose360-Besucher eine sehr gelungene Veranstaltung und unser Team freut sich schon darauf, auch im kommenden Jahr wieder dabei sein zu dürfen.

 

 

Weitere Recaps:

  1. http://www.ironshark.de/recap-ppc-masters-2016/
  2. http://www.projecter.de/blog/sem/recap-ppc-masters-2016.html
  3. http://klickkomplizen.de/blog/online-marketing/recap-ppc-masters-2016/

 

 

Category: Google AdWordsNewsReviewsSocial Ads

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