Mit Amazon Werbeanzeigen auf Platz 1 der Suchergebnisse

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GASTARTIKEL VON FRANZ JORDAN

Amazon SEO war für viele Amazon Verkäufer eines der großen Themen in 2015. Während Amazon seinen Marktanteil in Deutschland immer weiter ausbaut – 2015 ist Amazon in Deutschland um 18% gewachsen – wird die Platzierung der Produkte bei den wichtigen Keywords in den Suchergebnissen von Amazon zum entscheidenden Erfolgskriterium im E-Commerce. Wer bei Amazon ganz oben steht kommt in den Genuss des scheinbar unendlichen Umsatzpotentials des E-Commerce Giganten, wer erst auf Seite 10 erscheint ist für den Käufer quasi unsichtbar.

Mit “Gesponserten Produkten” Top-Rankings erkaufen

Neben der Optimierung der organischen Rankings haben Händler auch die Möglichkeit, sich eine Top-Platzierung in den Suchergebnissen zu “erkaufen”. Vergleichbar zu Google Adwords bietet Amazon mit den “Gesponserten Produkten” die Möglichkeit, Werbeplätze in den Suchergebnissen zu ersteigern. Während Amazon die Werbeanzeigen früher lediglich am Ende der Suchergebnisseite unter den organischen Ergebnissen angezeigt hat, sind in jüngster Vergangenheit auch Werbeplätze in der Mitte der Suchergebnisse und sogar über den ersten Suchergebnissen hinzugekommen. Ganz oben erscheinen nun also genauso wie bei Google zunächst die Werbeanzeigen. Platz 1 auf Amazon wird somit für jeden Verkäufer erreichbar bzw. „ersteigerbar“.

Screenshot: Mit den Gesponserten Produkten können die Top 2 Platzierungen ersteigert werden

Top-2-Positionen-Amazon-Ads

Anzeigeplätze werden Keyword- und auktionsbasiert vergeben

Die gesponserten Produkte sind für Amazon das, was Adwords für Google ist und funktionieren in weiten teilen genau gleich. Händler bieten einen bestimmten Betrag um mit dem eigenen Produkt bei einem Keyword zu erscheinen. Amazon sortiert dann alle Gebote der Reihe nach und teilt basierend auf der Anordnung die Werbeplätze zu. Dabei wird allerdings nicht nur die Höhe des Gebots sondern auch die Qualität des Produkts für das jeweilige Keyword berücksichtigt. Da Amazon mit den Anzeigen nur Geld verdient, wenn ein Kunde auf die Anzeige klickt, bevorzugt Amazon Produkte, die bei dem Keyword mit einer höheren Wahrscheinlichkeit angeklickt werden („Click-through-rate“). Sehr relevante Produkte können deshalb bessere Anzeigeplätze erhalten obwohl das Gebot niedriger ist als bei weniger relevanten Produkten. Basierend auf der nach Gebot und Qualität sortierten Liste werden die Produkte anschließed den einzelnen Werbeplätzen zugeordnet und bei den Suchanfragen angezeigt. Verkäufer zahlen dann bei jedem Klick auf die eigene Anzeige maximal den Betrag, den Sie geboten haben.

Anzeigen erscheinen in den Suchergebnissen und auf den Produktseiten

Die Anzeigen werden auf Amazon an zwei Stellen platziert. Zum einen werden sie – wie bereits erläutert – in der Suchergebnissen angezeigt. In den Suchergebnissen reihen sie sich nahtlos in die Produkte der Suchergebnisliste ein. Lediglich ein kleiner Hinweis  („Gesponsert“) unterscheidet sie von den „normalen“ (d.h.organischen) Produkten.
Zum anderen erscheinen die Werbanzeigen aber auch auf den Detailseiten von anderen Produkten. Sie werden dort in einer Liste mit Gesponserten Produkten zwischen Titel und der Produktbeschreibung angezeigt. Dies ist als Verkäufer besonders interessant um Käufer kurz vor dem Kauf eines Wettbewerberproduktes noch auf das eigene Produkt umzuleiten. Allerdings kann die Anzeige bei anderen Produkten durch den Verkäufer nicht beeinflusst werden d.h. Amazon entscheidet selbst, welches Produkt bei welchem anderen Produkt als Anzeige erscheint. Auch hier gilt aber wieder, dass Amazon nur Geld verdient, wenn ein Nutzer auf die Anzeige klickt. Demnach ist davon auszugehen, dass Amazon die Anzeigen bei ähnlichen Produkten (d.h. Wettbewerber) schalten wird um eine hohe Relevanz sicher zu stellen.

Screenshot: Werbeanzeigen in den Suchergebnissen

Werbeanzeigen-Suchergebnisse-Amazon

Screenshot: Anzeigen auf der Produktseite

Anzeigen-Produktseite-amazon

Umsatz durch gezielten Einsatz von Anzeigen steigern

Die Gesponserten Produkte sind generell dazu geeignet, um den Umsatz auf Amazon zu steigern. Das eigene Sortiment erfährt eine höhere Sichtbarkeit was zu mehr Verkäufen führt. Insbesondere, wenn ein Produkt aufgrund einer sehr schlechten organischen Positionierung nahezu keine Sichtbarkeit hat, lässt sich durch die Werbeanzeigen der Umsatz ankurbeln.
Einige Händler möchten aber nicht noch zusätzlich zu der Provision weitere Anteile ihrer Marge an Amazon abgeben. Auch für diese Verkäufer gibt es aber gewisse Situationen, in denen die Werbeanzeigen zumindest kurzfristig genutzt werden können. So sind die Anzeigen besonders zum Start neuer Produkte geeignet. Damit ein Produkt auf die ersten Seite kommt muss es Amazon zeigen, dass es sich gut verkauft. Um das aber zeigen zu können, muss es auf den ersten Seiten angezeigt werden. Ein wahrhaftiger Teufelkreislauf. Mithilfe der Gesponserten Produkte kann dieser durchbrochen werden.
Des weiteren kommen die Werbeanzeigen je nach Produkt für saisonale Kampagnen (z.B. Weihnachten, Muttertag, Schulanfang etc.) in Frage. Werden Anzeigen auf die entsprechenden Keywords geschaltet kann ein saisonal verstärktes Kaufinteresse optimal ausgenutzt werden. Ebenso kann der Abverkauf von einem Produkt zum Saisonende beschleunigt werden.
Bis zuletzt können Gesponserte Produkte auch zum Schutz der eigenen Marke bzw. der eigenen Topseller eingesetzt werden. Haben die eigenen Produkte in den Suchergebnissen bereits eine Top Position, kann es Sinn machen, die Werbeanzeigen zu nutzen um die eigene Top Position konsequent zu verteidigen und zu verhindern, dass Umsätze an Konkurrenten verloren gehen, die ebenfalls die Gesponserten Produkte nutzen.

Verkäufe aus Anzeigen wirken sich positiv auf das organische Ranking aus

Der wohl größte Unterschied der Gesponserten Produkte gegenüber Google Adwords ist allerdings, dass es eine positive Rückkopplung auf das organische Ranking gibt. Steigt der Absatz eines Produktes auf Amazon wirkt sich das üblicherweise auch positiv auf die organischen Rankings aus (vereinfacht lässt sich sgen, dass ein Produkt ums besser rankt je häufiger es sich verkauft). Wird der Absatz nun über die Werbeanzeigen erfolgreich angekurbelt, steigt auch das organische Ranking des Produkts. Dabei ist allerdings wichtig zu verstehen, dass das Ranking nicht alleine dadurch steigt, dass Anzeigen geschalten werden. Lediglich wenn es über die Anzeigen auch zu zusätzlichen Verkäufen kommt, ist eine Verbesserung des Rankings zu erwarten.

Amazon Anzeigen bis zu 20x günstiger als Google Adwords

Die Gesponserten Produkte sind im Vergleich zu anderen Werbediensten wie Google Adwords relativ günstig. Nach Angaben von Amazon liegen die durchschnittlichen erfolgreichen Gebote (d.h. die Gebote, die gewinnen und die Anzeige auf der 1. Position platzieren) je nach Kategorie zwischen 0,03 € und 0,17 €.
Google-CPCs-Amazon-CPCsBei einer Studie –  durchgeführt von Marketplace Analytics – zur Höhe der Gebote für die erste Seite bei Google und Amazon für kanpp 15.000 Keywords kam heraus, dass Google Adwords bei 90% der Keywords teurer ist als die Gesponserten Produkte von Amazon. Noch wichtiger ist allerdings der Unterschied bei den Kosten. So sind Adwords Anzeigen durchschnittlich 7.9x teuerer als die Anzeige bei dem gleichen Keyword auf Amazon. Dieses Ergebnis ist sehr überraschend  da es der Logik widerspricht, dass Nutzer auf Amazon typischerweise weiter im Kaufprozess sind und deshalb „mehr wert“ sind. Die niedrigen Kosten sind u.a. damit zu begründen, dass die Amazon Anzeigen bisher noch relativ wenig von Verkäufern genutzt werden und die Auktionen entsprechend weniger umkämpft sind. Auch wenn sich dies evtl. in Zukunft ändert stellen die Gesponserten Produkte im Moment eine sehr attraktive Alternative zu Google Adwords dar.

Erfolg kann genau gemessen und gesteuert werden

Ein weitere Vorteil gegenüber Google Adwords liegt darin, dass der Erfolg der Amazon Werbeanzeigen perfekt gemessen werden kann. Amazon ordnet die Werbekosten den Verkäufen zu wodurch man als Verkäufer genau messen kann, wie viel Werbeausgaben zu wie viel Umsatz geführt haben. Die typischen Attributionsprobleme, die man von Google Adwords kennt, fallen somit komplett weg. Mithilfe von Tools – z.B. dem erst kürzlich veröffentlichte Kampagnen Manager für Amazon Werbanzeigen von Marketplace Analytics – kann somit eine Werbekampagne auch ohne signifikantes Vorwissen optimiert werden. Sind die Umsatzkosten zu hoch werden die Gebote entsprechend reduziert. Liegen die Umsatzkosten unter dem Zielwert werden die Gebote erhöht um noch mehr Umsatz zu generieren.
Die Gesponserten Produkte von Amazon stellen für Verkäufer eine ausgesprochen interessante Gelegenheit dar, um den Umsatz auf Amazon kostengünstig zu steigern und gleichzeitig das Ranking zu optimieren. Im zweiten Teil dieser Serie werden die wichtigsten Optimierungsstrategien für erfolgreiche Werbekampagnen auf Amazon vorgestellt.
Nachdem die Funktionsweise der Gesponserten Produkte vorgestellt wurde werden im Folgenden ein paar konrete Tipps und Strategien vorgestellt um erfolgreiche Werbekampagnen auf Amazon zu schalten.

Tipp #1: Gleichzeitig automatische und manuelle Kampagne schalten
Es gibt zwei unterschiedliche Arten von Kampagnen: manuelle und automatische Kampagnen.
•    Automatische Kampagnen: Bei automatischen Kampagnen werden vom Nutzer keine Keywords, sondern nur Produkte angegeben. Amazon gleicht Suchbegriffe von Kunden mit den beim Produkt hinterlegten Keywords ab und entscheidet automatisch, bei welchen Suchanfragen die Anzeigen erscheinen. Es wird dabei nur ein übergreifendes CPC-Gebot pro Anzeigengruppe festgelegt
•    Manuelle Kampagnen: Bei manuellen Kampagnen wählt der Nutzer selbst die Keywords aus, für die seine Anzeigen erscheinen sollen. Für Suchanfragen, die diese Keywords enthalten, können die Anzeigen dann erscheinen. Für einzelne Keywords kann in manuellen Kampagnen außerdem ein spezifisches CPC-Gebot abgegeben werden.
Eine sehr erfolgreiche Strategie ist es, sowohl eine automatische als auch eine manuelle Kampagne mit den gleichen Produkten zu schalten. Nach einigen Tagen / Wochen kann ausgewertet werden, über welche Suchbegriffe die automatische Kampagne besonders viel Umsatz generiert hat. Diese Suchbegriffe übertragen Sie dann in die manuelle Kampagne.
Der Vorteil dieser Strategie ist, dass Amazon durch die automatische Kampagne die Keyword Recherche übernimmt. So muss man nicht selbst mutmaßen, welche Keywords wohl gut mit den Produkten funktionieren werden sondern erhält von Amazon ein Liste präsentiert mit den besten Keywords. Anschließend können die Gebote aber pro Suchbegriff individuell festgelegt und damit der CPC optimal angepasst werden da die besten Keywords in die manuelle Kampagne übertragen werden.
Damit die automatische Kampagne der manuellen Kampagne dabei keine Impressions „klaut“, wird das Gebot der automatischen Kampagne auf ein niedriges Niveau festgelegt, während in der manuellen Kampagne höhere Gebote verwendet werden.

Tipp #2: Unerwünschte Suchanfragen ausschließen um Kosten zu senken
Legt man ein Gebot für ein bestimmtes Keyword fest so ist auf Amazon standardmäßig voreingestellt, dass die Anzeige auch auf ähnliche Keywords geschalten wird. Bietet man z.B. aufdas Keyword „iPhone Hülle“ so wird die Anzeige auch bei „iPhone Hülle Echtleder“ und „iPhone Hülle Plastik“ geschalten. Biete man als Verkäufer eine iPhone Hülle aus Echtleder an so wir das Keyword „iPhone Hülle Plastik“ voraussichtlich sehr schlecht konvertieren, schließlich sucht der Kunde explizit eine Hülle aus Plastik. Wird die Anzeige mit von der Echtleder Hülle bei diesem Keyword also angezeigt und auch geklickt, anschließend das Produkt aber nicht gekauft, dann verliert der Verkäufer mit diesem Keyword Geld.
Um das Schalten einer Anzeige bei unpassenden Keywords zu unterbinden gibt es die Möglichkeit sog. „Negative Keywords“ festzulegen. Bei negativen Keywords wird die Anzeige explizit nicht geschalten. So können Verkäufer eine treffsichere Liste mit negativen Keywords erstellen um schlecht laufende Anzeigen zu unterbinden und dadurch Kosten zu sparen.

Tipp #3: Bieten bei neuen Keywords – Mit einem hohen Gebot einsteigen
Wird ein Keyword neu angelegt, dann sollte zunächst ein höherer CPC gesetzt werden (min. €0,50). Neue Keywords haben noch keine Klickhistorie vorzuweisen die Amazon bei der Anzeigenaussteuerung berücksichtigen kann. Um das Keyword zum Laufen zu bringen und Impressionen und Klicks zu generieren muss deshalb tendenziell ein höheres Gebot abgegeben werden. Sobald eine Klickhistorie vorhanden ist kann dieses Gebot jedoch häufig gesenkt werden um sukzessive das optimale Gebot zu finden.

Tipp #4: Nach Änderungen mindestens 2 Wochen warten um valide Datenbasis zu haben
Bevor Sie den Erfolg einer Änderungen an einer Kampagne bewerten ist es wichtig, dass eine statistisch signifikante Datenbasis vorhanden ist. Nach 5 Klicks lässt sich noch nicht sagen, ob ein Keyword profitabel ist oder nicht. Typischerweise sollte man mindestens 2 Wochen, teilweise sogar 4 Wochen warten bevor auf die Ergebnisse reagiert wird.

 

So hilft Ihnen Marketplace Analytics bei Optimierung Ihrer Werbekampagnen
Alle beschriebenen Optimierungsmaßnahmen können Sie auch nur mithilfe von Amazon Seller Central umsetzen. Dies ist allerdings aus folgenden zwei Gründen sehr umständlich:
–    Die Berichte müssen aus Seller Central exportiert und anschließend in einem entsprechenden Programm (z.B. Excel) aufbereitet werden um die Suchbegriffe zu analysieren
–    Die Berichte sind immer nur für einen festen und begrenzten Zeitraum (letzte 60 Tage) verfügbar, was eine umfassende und flexible Auswertung über einen individuellen Zeitraum sehr umständlich macht.
Mit dem Kampagnen Manager von Marketplace Analytics ist die Keyword Optimierung dagegen deutlich einfacher möglich. Unser Analyse Tool vereinfacht Ihnen die Auswertung der Suchbegriffe und die Suche nach profitablen und auszuschließenden Keywords deutlich, denn:
–    Sie können die Suchbegriffe Ihrer Kampagnen direkt in einem intuitiven Interface einsehen
–    Sie können einfach nach Ihren Bedürfnissen und den relevanten Kennzahlen filtern und sortieren
–    Ihre Suchbegriff und Keyword Daten werden täglich auf den neuesten Stand gebracht
–    Sie können den Zeitraum Ihrer Analyse flexibel und individuell bestimmen und leicht Ihre gesammelte Historie einsehen
–    Wir geben Ihnen konkrete Empfehlungen bei welchen Keywords Sie die Gebote anpassen und welche Keywords Sie zu Kampagnen hinzufügen sollten
Probieren Sie Marketplace Analytics einfach ohne Risiko 14 Tage kostenlos aus und optimieren Sie Ihre Werbeanzeigen.

Screenshot: Das Marketplace Analytics PPC Dashboard – CPC Analyse

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Alex Ficker

Teamleiter SEA bei xpose360 GmbH
Der Chefredakteur des PPCBlog.de startete im Jahr 2009 seine Tätigkeiten im Online Marketing. Nach anfänglichem Einsatz im Bereich SEO fand er seine Berufung im Bereich SEA/PPC. Die analytische und zielgerichtete Arbeitsweise fallen dem mathematikbegeisterten Teamleiter im Bereich SEA bei der xpose360 GmbH leicht und fördern das streben nach immer neuen Ansätzen zur Kampagnenoptimierung.

Von 2009 bis 2011 arbietete er bei der inecc.one [gpg] GmbH und wechselte dann zur xpose414 UG, wo er als erster Mitarbeiter neben der Geschäftsführung seine Kenntnisse im Online Marketing immer weiter ausbauen konnte. Seit der Umfirmierung im Februar 2014 ist er bei der xpose360 GmbH tätig, wo er im März 2015 zum Teamleiter ernannt wurde.

One comment

  1. Vielen Dank für den recht interessanten Beitrag. Ich hab folgendes Problem, dass ich hier nicht beantwortet finde. Mein Produkt findet sich neben 5 weiteren Anbietern und ist erst kurze Zeit im Angebot (ca 4 Wochen). Daher habe ich auch noch keine Rezensionen. Ich habe alle relevanten Keywords ermittelt und diese auf PPC, der Überschrift und den Bulletpoints verteilt.

    Trotz PPC (0,50 € je Keyword und 50,- € Tagesbudget) ist mein Angebot kaum zu finden. So verkaufe ich aktuell ca. 90% weniger, als meine Mitbewerber. Was lässt sich dabei verbessern?

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